ABCI, forse già lo sapete, è la mia  personalissima categoria con cui mi ripropongo di dare un contributo per rialfabetizzare la comunicazione italiana. Non voglio rispondere alla domanda “perché non vinciamo a Cannes?” ma vorrei trovare risposte comuni che possano aiutare a tirarci fuori dalla merda. O, detto senza francesismi,  provare a capire insieme, cosa possiamo fare perché il nostro lavoro torni ad assomigliare a una professione.

Nella puntata precedente avevo provato a dare alcuni consigli pratici a chi ha appena cominciato il nostro lavoro o sta per farlo. Le email che ho ricevuto mi danno l’occasione di approfondire.
Una, in particolare,  sintetizza bene la questione:
Come ci si deve regolare quando un’agenzia di nome, “grande” e famosa”
ci propone 250 euro al mese per svolgere un lavoro che dovrebbe essere pagato quattro volte tanto? 
Io penso che sia una proposta disonesta e dovremmo rifiutarci sempre di lavorare per persone non oneste. Che siano agenzie o clienti. E più amiamo il nostro lavoro e più dovremmo perseverare con questo atteggiamento.

Noi “creativi”, aspiranti, junior e senior dobbiamo ripeterci come un mantra che il nostro lavoro deve avere sempre un valore economico e i primi a darglielo dovremmo essere noi. Gli atteggiamenti “artistoidi” (ma quale arte?)  sono una trappola emotiva pericolosissima, forse la causa principale dell’attuale situazione. Provo a motivare. Ma lasciamo perdere, per favore, i pensieri tipo: “sono gli account che non sanno vendere”, “sono i clienti che non hanno coraggio” “è il sistema che è ingessato”. Sono pensieri deresponsabilizzanti e non portano lontano.

Lavoriamo circa 2000 ore all’anno. Quanto deve valere una nostra ora?
Mi rendo conto che varierà in funzione di tante belle considerazioni e aspirazioni.
Cominciamo da una molto terra-terra: quante spese avete all’anno tra affitto, luce, gas, telefono eccetera?  Fate un bel totale e aggiungeteci le tasse (ormai quasi tutti i “creativi” sono a partita iva) dividetelo per le 2000 ore e avrete il vostro costo lordo. Ogni ora che dedicherete al lavoro dovrà essere pagata quella cifra. Se non lo fate vi indebiterete.

Vi solleticano con la possibilità di una campagna tanto figa con cui potreste vincere un lapis award ma ci sono pochi soldi (per voi…)? Non fatela. I premi sanno solo impolverarsi, non pagano l’affitto.



Noi non lavoriamo per guadagnarci l’immortalità, ma per pagare l’affitto e tutti i nostri costi fissi. Se non siamo capaci, noi per primi, di dare valore al nostro lavoro, perché dovrebbero farlo gli altri?
Lavoriamo nel commercio. Siamo commercianti. Se questa dizione ci provoca disagio, facciamoci delle domande. Se il parlare di soldi ci fa sentire “borghesi” e ci procura ulteriore imbarazzo, di nuovo poniamoci delle domande.  Dobbiamo vendere formaggini, pannolini, preservativi, l’immagine delle multinazionali, e per farlo dobbiamo saper creare un dialogo tra la marca e i consumatori. Solo questo. Ci dà fastidio? Cambiamo lavoro. Vincere a Cannes non è una redenzione.

Il nostro lavoro non fa schifo perché non vinciamo Cannes o non facciamo spot come quelli che si vedono al Super Bowl. Il nostro lavoro fa schifo , in Italia, perché la maggior parte di noi “creativi” pensa più al festival che a costruire un rapporto vero e professionale con chi commissiona il lavoro. 

L’atteggiamento-vezzo di essere una casta a parte, il nostro guardare con disprezzo ai “galoppini” account e ai grigi direttori marketing che lavorano per la pagnotta, ci ha isolati e resi così “eterei”, così poco terreni, da farci diventare poco credibili o, peggio, delle macchiette.


Veniamo visti, come “bambinoni” con la testa tra le nuvole, un po’ frivoli. Non come dei partner affidabili, in grado di saper “soffrire” quando il gioco si fa duro. Siamo degli eterni “Cassano”.
Ma lui guadagna.
La crisi economica non ha toccato solo l’Italia. Il “creativo” che non si sente uno sfigato ad andare a spulciare tra numeri e tabelle, non tarderà a rendersi conto che ci sono grossi problemi un po’ ovunque,  a parte i cosiddetti paesi emergenti.

Lasciamo perdere quello che “non fanno” gli altri attori del gioco, mi ripeto, pensiamo a tutto quello che potremmo fare noi. Non ci passano un briefing decente? Informiamoci, leggiamo, indaghiamo (viva internet!) prima di inseguire un’ idea inconsistente. Entriamo nelle sale riunioni sapendone più di tutti. Il più importante (e bravo) direttore servizio clienti Grey, una donna, si meravigliava  per come sapessi snocciolare i dati a memoria nelle presentazioni, talvolta non se li ricordava nemmeno il cliente. Molti miei colleghi si sentono meno “creativi” nel fare questo, gli pare un contaminarsi. Beh, meglio contaminarsi che poi compiangersi. Meglio poter pensare di avere fatto tutto il possibile per dialogare alla pari, che uscirsene con la campagna stravolta e non averci nemmeno provato.


Tra l’altro,  più si approfondisce e più si capisce la controparte, i rischi che corre e  il fatto che può avere ragione. Più ci si sbatte a capire l’altro più e facile che lui capisca noi. Ma facciamo noi il primo passo, non aspettiamo. Non più. Dobbiamo meritarci rispetto, credibilità e fiducia. Ma anche il nostro interlocutore deve meritarseli. Per questo suggerisco sempre di non lavorare per direttori creativi o direttori marketing che non stimiamo. Finisce sempre male.

Concludo questa puntata con una nota in parte fuori dal coro e che riguarda la lettera di Sergio Rodriguez ai soci adci.
Sergio Rodriguez sarà giurato italiano a Cannes nella sezione print. Se lo merita, perché è bravo. Due anni fa ha scritto un corto, diretto da Edoardo Lugari, che mi ha emozionato. Trovo intelligente e utile il suo gesto di scrivere una lettera a tutti i soci per fissare “sedute di lavoro in cui affinare ogni pezzo (iscritto al festival) per renderlo più competitivo: a volte un concetto più appuntito può cambiare le sorti di un annuncio”

Ma non sono d’accordo quando scrive:
A Cannes c'è molto di noi in gioco.
C'è in gioco la nostra faccia con il mondo dell'economia.
C'è in gioco la  reputazione di chi tra noi lavora in network internazionali.
C'è in gioco il futuro di una professione sempre più sottomessa alle ricerche che votata alla sperimentazione.

Noi ci siamo già giocati tutto questo.
E vincere Cannes  farà forse aumentare lo stipendio alle persone coinvolte nei lavori premiati ma non migliorerà in alcun modo le condizioni lavorative del nostro settore. Non eliminerà il fenomeno degli stagisti non pagati. Dei “creativi” precari e mal remunerati. Non aumenterà la credibilità della nostra categoria presso i clienti.
Per ottenere questo, dovremo saper fare ben altro che vincere a Cannes. Ma proprio perché è più difficile, mi intriga di più. Quasi quanto l’idea di rivincere la Coppa dei Marpioni.
A proposito, vado ad allenarmi.
Alla prossima.

PERCHE’ IN ITALIA NON RIUSCIAMO A REALIZZARE COMMERCIALS COME QUELLI VISTI DURANTE IL SUPERBOWL. E’ SOLO UN PROBLEMA DI RISORSE ECONOMICHE O  ANCHE DI RISORSE UMANE, CIOE' DI MENTALITA’? INSOMMA, PROVATE A RISPONDERE AL SOLITO TORMENTONE: COLPA DEI CLIENTI, DELLE AGENZIE O DEI CREATIVI?