ABCI è la categoria di rialfabetizzazione della comunicazione italiana il cui scopo non è rispondere alla domanda “perché non vinciamo a Cannes?” ma trovare risposte comuni che possano aiutare a tirarci fuori dalla merda. O, detto senza francesismi, capire cosa possiamo fare perché il nostro lavoro torni ad assomigliare a una professione.
La gara è spesso l'apoteosi delle simulazioni. Mediamente coinvolge una “task force” così composta:
un project manager, uno strategic planner, un giovane account (sottoufficiale schiavo di collegamento), tre coppie creative (la concorrenza interna stimola). Altre figure professionali vengono coinvolte con minore impegno: media executive, assistente di produzione. E non dimentichiamo l’amministratore delegato, che di solito partecipa alle tre o quattro riunioni interne. Calcolando un impegno giornaliero medio di 4 ore a persona, sono 240 ore alla settimana.
L’agenzia che, a un mese dal briefing, entra nella sala riunioni del potenziale cliente ha sino quel momento investito novecentosessanta ore lavorative. Se ipotizziamo un costo persona medio di 50 euro lordi all’ora, siamo a quasi 50 mila euro. Se l’agenzia entra nella short list finale (da due a quattro agenzie) dovrà investire almeno altre 150 ore per “affinare le proposte”.
A questo punto scattano inevitabilmente una serie di meccanismi psicologici propedeutici al comportamento noto come “pronitudine di ritorno”. Qualunque domanda venga formulata, che riguardi aspetti creativi o contrattuali, la risposta è “sì”.
Lo chiamano approccio hard selling, aggredire il mercato, in realtà si sta cercando di difendere, non perdere quanto già investito. E’ giocare in difesa. La gara mette mediamente l’agenzia in una condizione di fare promesse più che premesse.
Ma ci sono promesse che non possono essere mantenute e sono la premessa per un rapporto falso e quindi infruttuoso. Promettere un fee molto basso, di solito porta poi l’agenzia a inventarsi i modi più fantasiosi per recuperare soldi in altri modi.
Questo significa che anziché utilizzare ogni neurone per contribuire al successo di quella marca si sprecheranno tempo ed energie per fini meno costruttivi.
Questa situazione la determinano le agenzie, non le aziende.
Non dovremmo chiederci che preventivo faranno le altre agenzie. Chiediamoci che preventivo possiamo fare noi per dare il migliore servizio e troviamo tutti i modi possibili per saperlo spiegare, argomentare. Certo, esiste la possibilità di perdere quella gara per avere chiesto un fee onesto. Ma, in tal caso, eviteremo anche di lavorare con un’azienda a cui dover raccontare un sacco di palle.
C’è troppa paura di quello che faranno gli altri, i nostri concorrenti, e troppa poca determinazione nell’affermare chi siamo, cosa sappiamo fare e come vogliamo farlo.
La paura di perdere appiattisce tutto, le proposte creative come i programmi di governo. Se ne sono accorti persino Veltroni e Berlusconi.
Qualche anno fa partecipai a una gara ristretta, a tre, per una società molto nota, nel food. Non remunerata, una settimana di tempo per la presentazione, briefing traballante. Oggi rifiuterei. Nel 2003 trovai buona la motivazione “dai, solo per la statistica hai il 33% di possibilità di vincere. Se poi consideri la tua media alta in gara…”
Presentai a tutto il Marketing. Ma non parlava nessuno. Fior di laureati e masterizzati fissavano una signora misteriosa. Sembrava la casalinga di Voghera.
Era in realtà l’addetta alle ricerche. Il filo diretto con la casalinga di Voghera.
Lei demolì tutto il lavoro proposto e ci diede una serie di indicazioni e “paletti”.
A questo punto gli uomini di marketing riacquistarono la favella per dire che “ci ringraziavano per l’impegno dimostrato e gli stimoli comunque interessanti. Ci aspettavano il lunedì alle 15 per la presentazione finale.” Era un giovedì pomeriggio.
Uscii da quella riunione molto perplesso. Non era l’ego ferito, ma la sensazione che
con tutti quei vincoli, fosse pressoché impossibile creare delle storie a cui non potesse pensare chiunque. “Abbiamo già investito 3 mila euro negli storyboard, non ha senso tirarsi indietro a questo punto” disse il mio socio, intuendo la mia perplessità.
Gli risposi citando un saggio bis nonno: “mai buttare soldi buoni dietro a soldi sbagliati”. In ogni caso, per puro spirito competitivo, decisi di non mollare. Nuovo giro di riunioni, parole, storyboard.
Arriva quel lunedì, alle 15 sto già aprendo la borsa porta lay out. Mi sento a disagio, mi pare di esporre delle banalità totali. Sono delle banalità totali. Devo cercare di raccontarle bene. Penso a Sally quando simula l’orgasmo al ristorante: tutto può essere simulato. Ma la responsabile delle ricerche sorride, anche i fior di laureati masterizzati sorridono. Il mio socio sorride.
La risposta non arriva entro le 48 ore promesse. Dopo una settimana chiamiamo noi.
Dall’altra parte c’è un certo imbarazzo iniziale. Poi la spiegazione: “non capiamo come possa essere accaduto ma voi e le altre due agenzie, ci avete presentato tre proposte praticamente identiche. Forse vi abbiamo indirizzato troppo”
Perché la comunicazione italiana non è al livello di quella degli altri paesi?
Perché succedono cose così.
Perché noi agenzie permettiamo che accadano cose così
Perché accettiamo rapporti non trasparenti sin dal principio della relazione con l’azienda, il potenziale cliente. E chi parte male è a metà del disfacimento.
Sono stato ancora prolisso, mi fermo qui. Alla prossima.
2) Violenza sui minori
Nelle due puntate precedenti ho proposto due prime regole: