Mizioblog ha lanciato una discussione interessante, settimana scorsa .
In sintesi: Non si vedono più titoli brillanti. La pubblicità ha perso le parole.
Questo significa che i copywriters non hanno più un ruolo?
Qual è il ruolo del titolo in un annuncio stampa, in una affissione? E’ buffo, mi viene in mente la definizione data da un art director, Lorenzo Marini: “La parola è il faro che guida l’immagine".
E' il contesto a dare significato a un enunciato. La frase “ti mette le ali” è in sé molto banale. Ma se ne faccio un ambient per red bull, mettendo la lattina sul muro di frontiera che separa il Mexico dagli USA (ovviamente dalla parte dei messicani) la frase acquista un altro sapore. Mi pare evidente.
Un’idea del genere può venire al copy, o all’art. L’importante è che venga. Trovo ridicole certe farneticazioni (quando fatte sul serio) su questioni tipo “è più importante il copy o l’art?” “chi dei due può lavorare senza l’altro?”
Uno dei miei titoli preferiti di sempre è “bella ciao”. Due parole in sé banalissime che evocano nostalgie partigiane o approcci poco elaborati.
Ma accostate alla Renault 4 hanno tutto un altro sapore. Soprattutto se servono ad annunciarne l’uscita di produzione. E stiamo parlando di un auto che fu “manifesto ideologico mobile” per una generazione. (copy: Cosimo Minervini)
“Residenza estiva” è un espressione che da sola non provoca particolari brividi. Ma se l’accosto a un bicchiere pieno di ghiaccio per ricordare che Averna può essere consumato anche così, beh…mica male. (copy: Daniele Ravenna).
Ho cercato sugli annual adci alcuni dei migliori titoli di Pino Pilla ma non li ho trovati. Forse non sono stati caricati. Sto parlando di quello che secondo molti è stato il miglior copywriter italiano per stampa e affissione. Tutti ne ricordano “o così o pomì” ma scrisse cose molto più belle. Uno che ricordo, per Max, diceva: Io esiste. Incomprensibile, oggi, fuori dal contesto di quegli anni '80 in pieno edonismo eccetera, eccetera. Oggi sarebbe più capibile “Io è morto”. Ma non saprei a quale categoria merceologica proporlo. Forse una campagna sociale per la protezione di art e copy.
Ci sono insomma annunci in cui l’importanza del testo è evidente. Guardate questi due soggetti per vendere dei francobolli. Sono molto belle anche le body copy.
Molto interessante anche questo annuncio dell’Economist.
“Un poster non dovrebbe contenere più di otto parole, cioè il massimo che un lettore medio può cogliere con un solo sguardo. Questo, tuttavia, è un poster per i lettori dell’Economist.
La frase “mio papà è più forte del tuo” credo l’abbiamo detta tutti, almeno una volta nella vita, da bambini. Questo non ha fatto di noi dei grandi copy.
Metterla sulla foto di un bambino con un occhio nero e firmarla Telefono Azzurro ne fa un grande annuncio. (in realtà è firmata red cross-child relief). E’ una triangolazione: togliete uno dei tre elementi portanti (Uno è proprio il prodotto/servizio) e cambia tutto. Anche in questo caso non so se l’idea sia venuta al copy o all’art. Non è importante.
A volte il copy deve dare un senso a un’immagine che non ne ha alcuno. O che non ha nessun appeal. Per non offendere nessuno metto un esempio personale.
Primi anni 2000, un cliente di Network vende degli spettacoli turistici in sale cinematografiche multi sensoriali. Ed è presente in diverse capitali del mondo. L’account mi porta due immagini trafelato dicendo:
-“tra due ore c’è una riunione, dobbiamo trovare due titoli per queste immagini. Sono i soggetti affissione previsti per Roma.
Qualcosa doveva essere andato storto nei flussi di comunicazione all’interno del network. Per questo così poco tempo.
Io, che non avevo mai sentito parlare di ‘sta roba, chiedo:
-cosa dobbiamo dire?
-far capire che è uno spettacolo in cui si vede la storia di Roma e che ci sono moltissimi repliche al giorno, a ciclo continuo.
-Posso cambiarere il pay off?
-No, è lo stesso adattato in tutto il mondo.
A quel punto mi restava un’ora e qualcosa: una lieve incazzatura.
Cercai di smaltirla in pochi secondi e poi cominciai a lavorare. Non sono grandi annunci, ma il testo li ha aiutati.
Immagini, arti direction, grafica e pay off erano già definite. Mi assumo le mie risponsabilità solo sui titoli.
Torniamo a begli esempi.
Qualche anno fa Francesco Bozza scrisse sopra la foto di un neonato: “ecco i 50 cm che cambieranno la vostra vita”. Un'altra magica triangolazione tra foto, testo e marchio (Ikea).
L’annuncio non entrò nell’annual adci solo per una questione di burocrazia, lunga da spiegare. Ma era stato votato all’unanimità.
Un altro bellissimo titolo, purtoppo mai uscito, lo vidi scrivere a Pino Pilla per una campagna teoricamente difficile e dalle premesse confuse.
Si trattava di una gara, cliente Osama. Per questioni di budget bisognava mettere insieme in una doppia pagina, prodotti diversi. Mister Pilla accostò una penna e uno sbianchettatore e scrisse: “qui lo dico e qui lo nego”. L’ho visto al lavoro solo in un paio occasioni, purtroppo. Ma è stato come per un calciatore vedere palleggiare Maradona in allenamento.
Qual è il ruolo di un copy in una pubblicità sempre più a corto di parole?
Sapere dove e quando spendere le parole. Possibilmente poche.
A volte significa scegliere quelle giuste, indispensabili, per chiudere la “magica triangolazione” con gli altri due elementi: visual e marca.
Altre volte significa trovare un “concept autostrada” declinabile facilmente in qualunque media.
Ogni tanto deve essere in grado di dare un sussulto a qualcosa che senza parole sarebbe solo un prodotto con il logo.
E quando gli sembra che l’art tenda all’’isterismo" deve essere in grado di farlo/a ridere, offrendole un caffé, magari citando Longanesi: “mi sembri un carciofino sott’odio”.
In sintesi: Non si vedono più titoli brillanti. La pubblicità ha perso le parole.
Questo significa che i copywriters non hanno più un ruolo?
Qual è il ruolo del titolo in un annuncio stampa, in una affissione? E’ buffo, mi viene in mente la definizione data da un art director, Lorenzo Marini: “La parola è il faro che guida l’immagine".
E' il contesto a dare significato a un enunciato. La frase “ti mette le ali” è in sé molto banale. Ma se ne faccio un ambient per red bull, mettendo la lattina sul muro di frontiera che separa il Mexico dagli USA (ovviamente dalla parte dei messicani) la frase acquista un altro sapore. Mi pare evidente.
Un’idea del genere può venire al copy, o all’art. L’importante è che venga. Trovo ridicole certe farneticazioni (quando fatte sul serio) su questioni tipo “è più importante il copy o l’art?” “chi dei due può lavorare senza l’altro?”
Uno dei miei titoli preferiti di sempre è “bella ciao”. Due parole in sé banalissime che evocano nostalgie partigiane o approcci poco elaborati.
Ma accostate alla Renault 4 hanno tutto un altro sapore. Soprattutto se servono ad annunciarne l’uscita di produzione. E stiamo parlando di un auto che fu “manifesto ideologico mobile” per una generazione. (copy: Cosimo Minervini)
“Residenza estiva” è un espressione che da sola non provoca particolari brividi. Ma se l’accosto a un bicchiere pieno di ghiaccio per ricordare che Averna può essere consumato anche così, beh…mica male. (copy: Daniele Ravenna).
Ho cercato sugli annual adci alcuni dei migliori titoli di Pino Pilla ma non li ho trovati. Forse non sono stati caricati. Sto parlando di quello che secondo molti è stato il miglior copywriter italiano per stampa e affissione. Tutti ne ricordano “o così o pomì” ma scrisse cose molto più belle. Uno che ricordo, per Max, diceva: Io esiste. Incomprensibile, oggi, fuori dal contesto di quegli anni '80 in pieno edonismo eccetera, eccetera. Oggi sarebbe più capibile “Io è morto”. Ma non saprei a quale categoria merceologica proporlo. Forse una campagna sociale per la protezione di art e copy.
Ci sono insomma annunci in cui l’importanza del testo è evidente. Guardate questi due soggetti per vendere dei francobolli. Sono molto belle anche le body copy.
Molto interessante anche questo annuncio dell’Economist.
“Un poster non dovrebbe contenere più di otto parole, cioè il massimo che un lettore medio può cogliere con un solo sguardo. Questo, tuttavia, è un poster per i lettori dell’Economist. La frase “mio papà è più forte del tuo” credo l’abbiamo detta tutti, almeno una volta nella vita, da bambini. Questo non ha fatto di noi dei grandi copy.
Metterla sulla foto di un bambino con un occhio nero e firmarla Telefono Azzurro ne fa un grande annuncio. (in realtà è firmata red cross-child relief). E’ una triangolazione: togliete uno dei tre elementi portanti (Uno è proprio il prodotto/servizio) e cambia tutto. Anche in questo caso non so se l’idea sia venuta al copy o all’art. Non è importante.
A volte il copy deve dare un senso a un’immagine che non ne ha alcuno. O che non ha nessun appeal. Per non offendere nessuno metto un esempio personale.
Primi anni 2000, un cliente di Network vende degli spettacoli turistici in sale cinematografiche multi sensoriali. Ed è presente in diverse capitali del mondo. L’account mi porta due immagini trafelato dicendo:
-“tra due ore c’è una riunione, dobbiamo trovare due titoli per queste immagini. Sono i soggetti affissione previsti per Roma.
Qualcosa doveva essere andato storto nei flussi di comunicazione all’interno del network. Per questo così poco tempo.
Io, che non avevo mai sentito parlare di ‘sta roba, chiedo:
-cosa dobbiamo dire?
-far capire che è uno spettacolo in cui si vede la storia di Roma e che ci sono moltissimi repliche al giorno, a ciclo continuo.
-Posso cambiarere il pay off?
-No, è lo stesso adattato in tutto il mondo.
A quel punto mi restava un’ora e qualcosa: una lieve incazzatura.
Cercai di smaltirla in pochi secondi e poi cominciai a lavorare. Non sono grandi annunci, ma il testo li ha aiutati.
Immagini, arti direction, grafica e pay off erano già definite. Mi assumo le mie risponsabilità solo sui titoli.Torniamo a begli esempi.
Qualche anno fa Francesco Bozza scrisse sopra la foto di un neonato: “ecco i 50 cm che cambieranno la vostra vita”. Un'altra magica triangolazione tra foto, testo e marchio (Ikea).
L’annuncio non entrò nell’annual adci solo per una questione di burocrazia, lunga da spiegare. Ma era stato votato all’unanimità.
Un altro bellissimo titolo, purtoppo mai uscito, lo vidi scrivere a Pino Pilla per una campagna teoricamente difficile e dalle premesse confuse.
Si trattava di una gara, cliente Osama. Per questioni di budget bisognava mettere insieme in una doppia pagina, prodotti diversi. Mister Pilla accostò una penna e uno sbianchettatore e scrisse: “qui lo dico e qui lo nego”. L’ho visto al lavoro solo in un paio occasioni, purtroppo. Ma è stato come per un calciatore vedere palleggiare Maradona in allenamento.
Qual è il ruolo di un copy in una pubblicità sempre più a corto di parole?
Sapere dove e quando spendere le parole. Possibilmente poche.
A volte significa scegliere quelle giuste, indispensabili, per chiudere la “magica triangolazione” con gli altri due elementi: visual e marca.
Altre volte significa trovare un “concept autostrada” declinabile facilmente in qualunque media.
Ogni tanto deve essere in grado di dare un sussulto a qualcosa che senza parole sarebbe solo un prodotto con il logo.
E quando gli sembra che l’art tenda all’’isterismo" deve essere in grado di farlo/a ridere, offrendole un caffé, magari citando Longanesi: “mi sembri un carciofino sott’odio”.
